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朗泰市场调研|彩电苦,空调甜,家电“黑白两道”为何冰火两重天?
前言
彩电苦，空调甜，不仅体现在了调研数据上，而且刻在了企业代表的脸上。在近日先后召开的彩电和空调产业大会上，谈到2017冷年空调市场的表现，各空调企业负责人脸上都洋溢着喜色。而另一边，彩电企业代表的音容则显得凝重许多。
一、黑白无常，销售规模增长，利润率却降低？
奥维云网推总数据显示，2017冷年国内空调市场零售量为4960万台，同比增长9.9%。2017年上半年的中国彩电市场，零售量规模为2181万台，同比下降7.3%，销售额规模740亿元，同比增长4.3%。
虽然彩电市场销售额出现了增长，但是由于面板价一格涨幅高于整机，彩电企业利润普遍下滑。2011年，中国彩电业的净利润率还有3%，到2014年只有1.5%，而今年上半年已经跌破了1%。
在奥维云网(AVC)黑电事业部总经理翁振华看来，彩电企业经营压力加大是上游面板价格涨价、互联网红利消退、价格战频发等因素共同结出的“苦果”。
“大量的互联网企业涌入，包括低价竞争，使得近几年电视市场的消费有一些透支。”乐视致新CMO任冠军坦陈，除了经济新常态、房地产调控、面板价格上涨之外，互联网企业的的大量涌入和低价竞争是彩电业销量萎缩、盈利下降的重要原因之一。
2016年彩电行业共进行了18次不同规模的促销，较2015年增加了6次。低价作为促销的利器，成功使消费者接受了“可以以更低的价格买一个更高的格调”的观念，将消费者的价格预期拉低。
二、“群龙治水”催生价格乱战
据不完全统计，目前市场上的互联网电视品牌不下20家，在数量上已经跟传统品牌总数持平。反观白电产业，除了小米推出过空调、冰箱产品以外，白电企业总体很少受到互联网企业的侵袭。
“彩电和空调虽然同属家用电器，但是以彩电为代表的黑电产品同时具有影音娱乐和信息传播属性，而以冰洗空为代表的白电则属于功能性产品，两者有很大的差别。”家电产业观察人士刘步尘告诉中国家电网记者，互联网业务与彩电产品具有很高的关联性，所以互联网企业很容易切入市场并为消费者接受。而白电产品与互联网企业的关联性偏弱，其中还涉及到重资产运营，而且白电产业有龙头企业牢牢把守，这也是业内不看好小米再次进军空调行业的重要原因。
一直以来，国内彩电市场的品牌竞争格局被戏称为“群龙治水”，海信、创维、TCL、长虹、康佳五大传统品牌几乎齐头并进，与白电产业两三家龙头企业把控局面的态势完全不同。
刘步尘认为，国内彩电几大品牌规模、实力相差不大，谁也获取不了定价主导权，常年的竞争造成彩电业利润率越来越低。尤其是互联网电视品牌的进入，把彩电业的价格战推向了极致。而去年下半年以来，电视面板价格居高不下，又给了彩电整机厂商沉重的一击。从更深层次来看，中国彩电行业一直缺乏核心技术和产业链话语权弱。从CRT到LCD再到今天的OLED、QLED、3D、4K等技术，彩电显示技术迅速更新迭代，但核心尖端技术并不掌握在中国企业手中，主要被韩国、日本、台湾企业所掌控。比如说，占据整机成本约65%的面板资源，除了TCL集团创立华星光电实现自给自足以外，其他国内彩电厂家更多的借米下炊，因此不具备产品的定价权和话语权。
三、白电企业掌握“核心科技”
与黑电行业的“高科技”属性相比，白电行业核心技术的门槛显得要低一些。以空调为例，自20世纪初诞生以来，电驱动制冷剂循环制冷(热)的基本原理并没有发生变化，现阶段的变革方向主要集中在外观、舒适度、智能、环保、节能等附加功能方面。正因为白电产品的技术原理变化几乎没有，所以中国企业依靠成本、规模优势形成防御外资品牌的壁垒，通过“贸工技”的道路迅速转型掌握关键技术。一方面，国内主流企业占据市场的主导地位，获得了话语权和定价权，相对容易获取较高的利润;另一方面，白电龙头企业掌控者着产业链资源，比如格力拥有凌达压缩机，美的拥有美芝压缩机和威灵电机，海尔拥有斐雪派克电机等，因此在市场竞争中不会像彩电企业那样被动。
此外，作为功能性的实用型产品，空调可以制冷、加热，冰箱可以冷冻、保鲜，洗衣机替代人类劳动解放双手，至今没有很明显的替代性产品与之竞争。而彩电产品则不同，作为具有影音娱乐和信息传播性质的家电，彩电被称为家居生活的“第四屏”，与手机、电脑、平板有着直接的竞争、替代关系，这也是彩电行业长期以来面临苦战的重要原因之一。
四、结语
曾经，摩的师傅以为，自己的竞争对手是其他的摩的师傅和滴滴打车，没想到最后确败给了共享单车。中国传统彩电企业要面临的不仅仅是国际彩电企业、互联网企业的竞争，还有上游供应链的掣肘以及其他三大屏的威胁。彩电苦，因为彩电参加的是一场全面战争。
（来源丨中国家电网）
